Diamo i numeri – quelli veri

Quando ho iniziato questo blog, mi sono posto come obiettivo di coprire tutte le tematiche inerenti all’editoria, senza dare nulla per scontato. C’era, però, nella mia testa, una cosa che credevo fosse chiara ai più, perfino tra i lettori, ma che invece da recenti commenti capisco di dover sviscerare in modo analitico. Tenetevi forte all’orlo della sedia, perché è di quelle verità che potrebbero far vacillare tutte le vostre certezze sull’Universo. Pronti?

Non siamo noi editori a decidere quante copie di quali libri vanno in quali punti vendita.

Siete ancora lì? Lo so, lo so, è dura.
Ironia a parte, ecco come va. In questi giorni stiamo preparando le informative sulle uscite dell’autunno, diciamo fino a novembre. Nel prossimo paio di mesi, i dati su tutti quei libri verranno resi disponibili al canale delle fumetterie apparendo sui cataloghi dei distributori, e a quello delle librerie generaliste venendo presentati ai librai dalla nostra rete di promotori.
Nel primo caso, i gestori delle fumetterie, sulla base delle richieste della clientela e applicando correttivi dovuti al buonsenso e alla previsione di vendita di specifici titoli, faranno ai loro distributori di riferimento l’ordine, che poi verrà comunicato a noi, ed evaso dai distributori all’uscita del libro. Questo numero, per inciso, non lo sappiamo mai in tempo perché possa influenzare la tiratura e, come leggerete tra poco, è comunque così esiguo che potrebbe al massimo dissuaderci dallo stamparlo, il libro.
Nel secondo caso, i promotori, coadiuvati dal nostro Direttore Commerciale, presenteranno le “cedole” con i titoli ai singoli librai, ma soprattutto ai buyer delle catene, che decidono l’acquisto nazionale per i loro punti vendita. Ci vorrà poco meno di due mesi per sapere in che quantità i vari titoli usciranno in tutta Italia. Noi, su questa quantità, non abbiamo alcuna voce in capitolo. Chi non vuole ordinare un libro, non lo ordina, come è suo diritto.
Nella data in cui il libro esce, le quantità destinate alle fumetterie spesso finiscono direttamente nelle “caselle” dei clienti regolari, senza passare per gli scaffali. Trattandosi di vendite in conto assoluto, quindi senza possibilità di reso, giustamente i negozianti non rischiano su titoli nei quali non credono, e riordinano solo se qualche cliente chiede loro di farlo.
Nelle librerie generaliste, che hanno diritto al reso, a volte un titolo, magari inizialmente ordinato in quantità esigue, si esaurisce e non è detto che i responsabili della libreria lo riordinino subito. Non è neanche detto che lo riordinino proprio; a volte sono contenti di aver venduto qualcosa, invece di doverlo rendere. Più spesso, hanno semplicemente così tanti titoli in negozio da non riuscire a rendersi conto dell’esigenza di riordinare tutto ciò che va esaurito.
Facciamo un esempio pratico. A fine giugno è uscito Cuori solitari, di Cyril Pedrosa. Portugal, il suo libro precedente, è quasi arrivato a cinquemila copie di venduto. La prima tiratura, di duemilacinquecento copie, è andata esaurita in sei mesi. Se il numero vi sembra piccolo, tenete presente che si tratta di un volume da 27 euro, grande e voluminoso. Non era scontato che avesse un tale successo e noi ne siamo molto soddisfatti.
L’ordine iniziale di Cuori solitari, per tutta Italia, delle fumetterie, è stato di 270 copie. Duecentosettanta. Il “lancio” iniziale nelle librerie generaliste, per tutta Italia, tra librerie indipendenti e catene, è stato di 630 copie. Totale, novecento copie. Il volume ha avuto una tiratura di quattromila copie, e sono convinto che prima della fine dell’anno le avremo terminate o quasi. Ma al momento ne abbiamo piazzate (non posso dire vendute, perché ce ne sono seicentotrenta che potrebbero generare dei resi) novecento. E per pareggiare i costi, tra anticipo e stampa, ne dobbiamo vendere 1700.
Secondo voi, se potessimo influenzare i numeri delle uscite, non lo faremmo?
Premesso che è un libro molto bello, di un autore ormai amato e apprezzato, sono certo che se avessi potuto forzare il lancio per coprire le ottocento copie che mi mancano al pareggio, non si sarebbero generati resi in più.
Invece dobbiamo lavorare virtuosamente con il passaparola e l’azione metodica dell’ufficio stampa. Facciamo libri matericamente molto belli, quindi spesso chi li vede in mano agli amici li desidera e finisce con il comprarli.
Se però aspettiamo che un cliente passi in fumetteria e se ne innamori vedendoli sullo scaffale, potrebbe non succedere mai. Anche perché al momento nessun distributore del circuito delle fumetterie fa vera promozione sui punti vendita, mandando agenti il cui compito sia di sensibilizzare i commercianti affinché facciano ordini più sostanziosi. In assenza di questa azione, anche offrire il diritto di reso (l’abbiamo fatto. Puro e semplice. Senza tranelli o giri di parole. Possibilità di rimborso, non di cambio merce. Non ha cambiato gli ordini di una sola unità) non convincerà i titolari di fumetterie a prendersi in casa più copie di qualcosa su cui non sono, non si sono o non sono stati convinti. Oltretutto, sappiatelo, quando dopo l’uscita di un libro ci scrivete per dirci “L’ho ordinato alla mia fumetteria, ma non è mai arrivato”, apprezziamo queste informazioni, e in genere cerchiamo di capire che cosa sia successo, ma il disservizio non dipende mai da noi (tranne in casi eclatanti di tirature rapidamente esaurite), ma da meccaniche spesso farraginose e incontrollabili che, dopo quindici anni che faccio questo mestiere, nessuno è ancora riuscito a spiegarmi o motivarmi in modo chiaro).
Nelle librerie generaliste, il problema è che anche quando ci accorgiamo che in un punto vendita manca qualche nostro titolo, non possiamo costringere chi si occupa degli approvvigionamenti a comprarlo. Quando un libro va molto bene, abbiamo un po’ di possibilità con le catene: magari un certo negozio aveva ignorato un titolo, ma a livello nazionale è andato bene. È facile in questo caso sensibilizzare il responsabile acquisti affinché faccia un nuovo ordine. Altrimenti, sui singoli punti vendita, non è che possiamo sperare che la frase “È un libro stupendo, vedrai che lo vendi di sicuro” sortisca qualche effetto, lo capirete.

La situazione è questa: in Italia ci sono circa duecento fumetterie. Ricevono centinaia di novità al mese e fare gli ordini e i riordini è diventato un mestiere a sé stante, per chi le gestisce, anche per via della crescita dell’offerta avvenuta negli ultimi anni (a fronte di una clientela e di un lettorato che non sono cresciuti di pari passo, quindi si vende meno di ciascun titolo).
Il mercato librario è in crisi stabile da anni. Quest’anno chiuderanno venti librerie Feltrinelli, per dire, e non è che il caso più eclatante. È pur vero che le nicchie editoriali sono in crescita (religione, fumetto, viaggi e tempo libero e gift box sono i settori in maggior crescita dell’ultimo quinquennio), ma in assenza di una corretta opera di sensibilizzazione da parte delle reti di promozione e degli stessi editori la diffusione di certe opere resterà difficile. Contate poi che in tutta Italia le librerie che dedicano uno spazio serio al fumetto sono meno di duecento.

Noi la sappiamo a memoria, la lista delle fumetterie che tifano con entusiasmo per noi e hanno sempre copie delle nostre opere a scaffale. Ma non la sbandieriamo, per non penalizzare la loro concorrenza, perché stiamo operando affinché TUTTI i punti vendita possano, senza rischiare l’osso del collo, avere tutto ciò di cui hanno bisogno, tra i prodotti BAO. È un procedimento lungo, costoso per noi, che ci vede lottare contro i danni della crisi economica, il timore per il futuro dei commercianti, lo scetticismo delle reti promozionali, la pigrizia di alcuni soggetti lungo la filiera e perfino le politiche di sabotaggio di alcuni soggetti interessati a limitare la nostra crescita. Da un paio d’anni a questa parte, nessun volume BAO non pareggia i conti. Solo che arrivare a quel rassicurante livello di vendite è uno stillicidio, un lavoro lento e paziente, che se noi potessimo renderemmo molto più veloce. Ne va della nostra sopravvivenza, in fondo.

L’editoria è l’arte di bilanciare pazienza e incoscienza.