Dieci motivi per cui hai bisogno di più marketing nella tua vita (editoriale)

Questo post nasce dalla mia frustrazione derivante dall’uso improprio della parola marketing. Poiché chi ama i libri si ritiene un paladino della cultura, in Italia vige la falsa contrapposizione tra opere che si affermano per il loro valore e opere che “sono solo operazioni di marketing”. Quando BAO propone una nuova edizione di un libro molto amato, viene accusata “di farlo solo per il marketing”. Visto che il termine significa, letteralmente, “portare qualcosa verso il mercato”, forse è il caso di spiegare a chiare lettere perché non sia né una tecnica ipnotica implementata la quale voi ignari consumatori non potete fare a meno di comprare qualcosa che in realtà non volete, né soprattutto mera pubblicità.
Eccovi allora dieci motivi per cui, se lavorate in editoria, dovreste volere bene al marketing.

Dieci: Il marketing editoriale si compone principalmente di tre fasi di lavoro: il marketing analitico, che analizza il mercato, le sue tendenze, le aree sature e quelle neglette e vi aiuta a situare l’azienda nel contesto economico esistente; il marketing strategico, che all’interno del mercato di riferimento analizza le tendenze produttive e di acquisto, e permette di domandarsi in cosa si sia diversi dagli altri (e se la risposta non piace, costringe a capire come diventarlo); il marketing operativo, che costringe a domandarsi chi vorrà i libri che si pubblicano, prima ancora di domandarsi come far sì che le persone li vogliano. Situare la propria Casa editrice, le sue ambizioni e i suoi prodotti secondo questa classificazione rende più consapevoli della propria azione produttiva e commerciale.

Nove: Il marketing operativo impone di prendere in considerazione le Quattro P del marketing mix, ovvero Product, Pricing, Placement e Promotion. Per comprendere bene a chi si rivolge un libro non basta sapere di cosa parla e come lo racconta. Bisogna domandarsi che valori produttivi dare all’oggetto-libro, in che fascia di prezzo inserirlo, in che modo situarlo e contestualizzarlo nei canali di vendita e come attuare la promozione, sia a livello commerciale che mediatico. Lo sforzo creativo degli autori diventa efficace socialmente, e quindi economicamente, quando l’editore si pone il problema di connettere in maniera fluida e naturale il prodotto con il suo pubblico di riferimento.

Otto: Parlare di un libro con linguaggio specifico e mirato allerta il suo pubblico di riferimento, rendendolo consapevole dell’esistenza del libro stesso. In una società sempre più stimolata e distratta, oltre che una valida strategia commerciale, si tratta di un vero servizio al lettore. Il marketing non deve mentire sulle caratteristiche di un prodotto, ma spiegare a chi potenzialmente lo potrà amare che quel prodotto esiste, come è fatto e dove trovarlo.

Sette: Ragionando a ritroso dal punto precedente, capire chi sia il pubblico di riferimento di un libro aiuta a scegliere formato, materiali e punto di prezzo, cercando di tenere quest’ultimo al di sotto delle soglie psicologiche che dissuadono dall’acquisto. A volte non si può fare il prezzo ideale (Portugal di Cyril Pedrosa ha venduto molto più di Gli equinozi, il suo lavoro successivo. Questione di qualità delle opere? No. Portugal costa 27 euro, Gli equinozi 33. Ci sono molte pagine di differenza, ma il prezzo sopra i 30 euro ha dissuaso molti acquirenti, solo che era inevitabile, non poteva proprio costare meno) e questo limita il pubblico potenziale di un’opera.

Sei: Il marketing espone il prodotto. Lo sviscera, lo caratterizza, lo racconta. Se un libro è banale, il marketing non può renderlo interessante. Al massimo può parlarne evitando di sottolinearne la pochezza, ma quelle zone d’ombra, le cose non dette, si percepiscono. Perché il marketing lavora sull’emotività del destinatario del messaggio, e se non c’è emozione nel messaggio stesso si sente, il potenziale cliente lo capisce. Quindi il marketing, se applicato con onestà intellettuale, impone di innovare, di parlare solo di cose degne di essere comprate. E questo parametro non è soggettivo.

Cinque: “Bisogna fare solo i libri bellissimi.” Questa frase mi ossessiona da quando abbiamo fondato BAO. Eppure è vera, ed è spiegabile in modo quasi scientifico. I libri bellissimi sono quelli che, una volta finiti, lasciano il lettore con una fortissima voglia di regalarli a una persona cara o di consigliarli appassionatamente e spassionatamente a tutti. Il marketing più efficace è il passaparola, e non lo fa il produttore, ma il prodotto.

Quattro: Poiché il marketing espone la vera natura di un libro e di chi lo produce, ogni volta che le promesse della comunicazione si concretizzano e il lettore si scopre soddisfatto dell’acquisto, il rapporto di fiducia nei confronti di chi ha trasmesso quel messaggio si rafforza. Nella comunicazione commerciale, l’onestà paga, e si tramuta in fedeltà del cliente. Questo si chiama vantaggio cumulativo, ed è un meccanismo virtuoso che migliora il proprio rendimento con il tempo.

Tre: A lungo andare, i messaggi legati ai singoli prodotti diventano un discorso. E in filigrana chi ha ascoltato quel discorso non vede più i libri, ma chi li fa. Questo fa sì che la personalità creativa della Casa editrice diventi importante quanto l’identità degli autori a catalogo e dei libri che fa. Più è focalizzato il messaggio sulla mission della Casa editrice, più è facile che il lettore accolga serenamente e positivamente le sue proposte. Il marchio assume quindi un valore a sé, che prescinde dai prodotti. La sua autorevolezza consente all’azienda di innovare, proponendo prodotti che saranno considerati dal pubblico semplicemente per il fatto che “se quella Casa editrice ci crede, forse lo devo leggere”. Il medium diventa il messaggio, come teorizzava Marshall McLuhan, e il produttore diventa a sua volta parte del valore del prodotto.

Due: In editoria le copertine vengono fatte secondo la teoria dell’un-due-tre. Considerando una bozza di copertina ci si domanda sempre: quali sono i tre elementi che il lettore riconoscerà, che troverà motivanti per l’acquisto? A volte si tratta, nell’ordine, di autore, titolo e immagine di copertina. A volte autore, titolo e logo della Casa editrice. Quando la combinazione vincente è Immagine, titolo e logo, significa che l’autorevolezza del marchio supplisce alla poca fama del nome dell’autore. E questo avviene quando le precedenti pubblicazioni si sono rivelate di alta qualità, e la comunicazione è stata efficace: non basta fare libri belli. Bisogna promettere che saranno belli, spiegare in che modo lo sono, e poi lasciare che il lettore lo verifichi in modo autonomo. Così un logo aziendale diventa un marchio di garanzia.

Uno: Costringersi alla scelta del linguaggio giusto per veicolare i messaggi porta ad affinare la comunicazione e a renderla più efficace. Se questo articolo non avesse avuto il titolo che ha, e non fosse stato organizzato come una lista, molti non lo avrebbero letto. E il libro dell’immagine che ho scelto funziona allo stesso modo: se si fosse intitolato “Elmore Leonard ti insegna a scrivere” molti potenziali lettori si sarebbero semplicemente domandati: “Chi era già, questo Elmore Leonard?” Filistei, lo so, ma basta il titolo giusto ad avvicinare anche loro al pensiero di uno scrittore immenso.

Che è un po’ lo scopo di tutto quello che facciamo qui. Convincere la gente a fidarsi di noi, perché possano conoscere autori e libri che altrimenti avrebbero ignorato. È la parte che più amo del mio lavoro, e non è affatto “solo una tecnica di marketing”.