Vendere frigoriferi in Siberia (è più facile che vendere fumetti alle librerie).

Io i libri li so immaginare, so dirvi che dimensione dovrebbero avere e che sensazione è meglio che diano al tatto. Li so costruire senza tradire ciò che ho visto io nella mia testa, ciò che hanno letto i miei editor sulla pagina e ciò che hanno visto sul monitor i miei grafici. Ma li so vendere solo se vi guardo negli occhi e vi faccio venire la febbre che ho dal primo giorno in cui ho deciso di farli. Per vendere il maggior numero di libri al maggior numero di librai, in BAO c’è un professionista. È un tipo che si situa da qualche parte nell’intersezione di Eddie “lo svelto” Felson de Lo spaccone, il Tenente Colombo, Mr. Wolf di Pulp Fiction e il Pagliaccio Baraldi di Fabio De Luigi. Ma questo solo, essenzialmente, perché si chiama Lorenzo Baraldi. Qui da noi è il Direttore Generale, ma anche il Responsabile Commerciale.

Lorenzo, ci descrivi cosa succede dal punto di vista commerciale a un libro dal momento in cui gli vengono attribuiti un titolo, un prezzo e un codice ISBN al momento in cui arriva sugli scaffali delle librerie?

Quando il libro viene “inserito” nell’anagrafica di Messaggerie Libri (il nostro distributore per le librerie) diventa, di fatto, visibile al mondo. I librai possono già emettere degli ordini spontaneamente, ancora prima che un agente vada a proporre loro l’acquisto di una o più copie e le librerie on line possono cominciare a raccogliere i preorder dai lettori. Poi arriva il momento in cui viene presentato alla rete vendita e inizia la raccolta degli ordini in tutti i negozi serviti da Messaggerie. Per ciascun cliente c’è una trattativa che si conclude, spesso, ma non sempre, con la “prenotazione” di un tot di copie del titolo. Normalmente, dopo circa due mesi, il libro è stato stampato e viene lanciato sul mercato, contemporaneamente, in tutte le librerie (i nostri libri escono sempre il giovedì, in libreria e il venerdì successivo in fumetteria).

Quali sono gli strumenti per stimolare una libreria o una catena di librerie a comprare un titolo, o a comprarne più copie?

In questo momento storico, anche se è banale dirlo, tutti i commercianti sono un po’ in crisi. Lo sono le persone che lavorano, che fanno fatica ad arrivare alla fine del mese e che quindi non spendono, nemmeno per comprare i libri e, di conseguenza, anche le librerie fanno fatica a fare nuovi acquisti. Per questo, spesso, ci si trova di fronte a negozi che scelgono addirittura quali titoli comprare e quali no. Diciamo che la “presenza” come si dice in gergo, cioè almeno una copia di ogni titolo nei negozi, è l’unico modo per far sì che questo sia visibile “fisicamente”. Per convincere un libraio ad avere più copie nel suo negozio si possono offrire alcuni punti di sconto in più o dilazionare il pagamento di 30-60 giorni oltre la norma. In questo modo, il libraio che sa di avere almeno tre mesi per vendere un prodotto prima di doverlo pagare, acquista più serenamente. Ma queste concessioni devono essere sempre legate a un risultato, anche perché l’editore, per contratto con il distributore, incassa 60 giorni dopo che il libraio ha pagato.
Per fare un esempio pratico, se si concede oggi un pagamento di 90 gg sull’acquisto di 10 copie dell’ultimo Zerocalcare (prezzo 13 euro), con un sovrasconto di 3 punti percentuali succede questo:

3 luglio – ordine
31 ottobre – scadenza pagamento al libraio
31 dicembre – incasso da parte di BAO.
E BAO incassa il “netto”, cioè il totale del prezzo di copertina (130 euro) meno lo sconto concesso al libraio (mediamente 30-35% + il sovrasconto di 3 punti), meno la provvigione all’agente che ha mediato l’ordine, meno quella che va pagata al distributore per tutti i servizi relativi a questa consegna.
Se va bene, all’editore rimane circa il 40% del valore, quindi, in questo caso circa 50 euro ed essendo all’inizio del mese (il pagamento parte sempre da fine mese) questi soldi arrivano circa 6 mesi dopo…

Un altro strumento da utilizzare è il materiale promozionale che l’editore prepara per la presentazione dei propri libri quando ancora questi non esistono fisicamente, cioè il cosiddetto “copertinario” che noi in BAO si chiama Gazzetta di Cliff. Il nostro staff grafico-editoriale prepara cinque volte all’anno una rivista in cui si può vedere “su carta” la copertina (spesso definitiva) e dove vengono illustrate in poche parole le caratteristiche di ogni libro e gli “argomenti di vendita”. Questo folder è il biglietto da visita con cui il venditore si presenta al libraio e, quando è possibile, si accompagna la presentazione con una copia della versione originale del libro (se è una traduzione), con estratti e/o preview del libro finale. Oltre alle fredde condizioni commerciali, condividere la passione e l’interesse per ogni titolo, per la sua trama, per la bravura dell’illustratore con chi deve fare un acquisto è l’arma vincente per fare arrivare almeno una copia nei negozi. Quando è possibile leggere in anteprima un titolo o quando si promuove un nuovo libro di un autore già pubblicato, è ancora meglio. Personalmente, leggo tutti i titoli BAO e questo mi permette, mi ripeto, di condividere la passione con il mio interlocutore, raccontargli una trama con entusiasmo, fargli notare il tratto del disegno, l’uso dei colori (vedrete che bellezza il prossimo libro di Nicolò Pellizzon). Nel nostro mestiere, per come l’ho fatto io in quasi 25 anni, è fondamentale unire il vantaggio commerciale con la qualità dei libri di cui si tratta… ma ne parleremo ancora tra poco.

In questa azione, quali sono i principali ostacoli che incontra un commerciale, o un agente?

Come ho già detto, il momento storico è difficile, quindi un libraio tende a non comprare. A questo si aggiunge la resistenza di molti interlocutori verso l’oggetto graphic novel o fumetto in generale (vedi tuoi post precedenti) perché considerato un genere troppo di nicchia. Inoltre, nonostante le librerie abbiano il diritto di reso su tutte le pubblicazioni distribuite da Messaggerie, molti librai non se la sentono di rischiare con prodotti di cui non hanno la certezza di una vendita, al di là delle difficoltà finanziarie. Infine, le major hanno uno strapotere che spesso riesce ad imporre ai librai elevate quantità di copie, con conseguente occupazione di grandi spazi, sottraendone agli editori “minori”. Solo i librai più lungimiranti, interessati a sperimentare e alla qualità investono su terreni meno conosciuti. In questo caso il lavoro è più facile, ma richiede una preparazione più approfondita, anche se gratifica di più. È il caso dei nostri libri e lo dico senza problemi di modestia, visto che non sono io a “crearli”, ma ho solo la fortuna di poterli vendere.

Senza rispondermi “vendere molte copie”, che cosa può fare un editore per rendere appetibile un libro a chi poi lo deve vendere al dettaglio?

Ribadisco che la qualità degli strumenti promozionali è importante, ma anche la competenza di chi “racconta” un libro, che spesso di fatto ancora non esiste, è fondamentale. L’editore deve comunque sempre fare dei libri la cui qualità è al massimo, con cura, cercando sempre di creare nel futuro lettore l’aspettativa di qualcosa di sorprendente, non solo nel contenuto, ma anche nella confezione del prodotto. Meglio le alette nei libri brossurati piuttosto che no, meglio un cartonato di un brossurato, meglio un contenuto inedito che una edizione più semplice. Il tutto cercando di contenere al massimo il prezzo di copertina. Con tutto questo, un libraio è invogliato a comprare anche le cose più “difficili”, quelle meno conosciute e a consigliare ai suoi clienti lettori un libro piuttosto che un altro, con la certezza che questi lettori torneranno da lui a chiedergli altri consigli.
Insomma, parafrasando gli spot più biechi, bisogna badare sempre al rapporto qualità-prezzo.

Qual è stata la missione commerciale più difficile di tutta la tua carriera? E la lezione più importante che hai imparato, in questi anni?

Questo non è un lavoro difficile, se lo ami. Il problema si porrà il giorno in cui mi renderò conto che non mi diverto più… In ogni caso, dopo 25 anni nel campo dell’editoria, forse la cosa più complicata fu all’inizio della mia carriera di agente, quando dovevo vendere i libri di una casa editrice che pubblicava praticamente solo epistolari (tra personaggi famosi, eh) e la mia zona di competenza arrivava fino a oltre 500 km da casa. Inoltre, all’epoca, non esisteva il concetto di orario continuato, per cui se ritardavi 10 minuti e trovavi un negozio chiuso per la pausa pranzo, si doveva aspettare la riapertura pomeridiana. Ma la cosa più ardua è stato completare una campagna promozionale di libri per ragazzi in un pomeriggio, al telefono, chiamando tutti i clienti e convincendoli ad incrementare il loro ordine iniziale. L’obiettivo era di migliorare il lancio di 200 mila euro, pari a quasi il 25% del totale. Fatto.
La lezione che ho imparato in questi anni è che i libri sono vivi, vanno trattati con passione e vanno presentati ai librai, e quindi ai lettori, con il massimo del rispetto, sia per gli interlocutori che per i libri stessi. Per questo è un piacere parlare dei nostri libri e per questo sappiamo sempre concedere il giusto, quando sia i libri che i librai lo meritano. È ciò che rende questo lavoro più facile di quanto sembri. Ma non “troppo” facile: quando qualcuno ti mostra una strada troppo in discesa, è sempre meglio diffidare, regola che vale, in generale, per tutto il commercio.

Fa’ un augurio al mercato del libro in Italia per i prossimi cinque anni.

Il mio augurio al mercato del libro è che aumentino le librerie di qualità, dove trovare personale preparato e dove i lettori possano entrare volentieri ed uscirne soddisfatti (e con uno o più libri nel sacchetto). Sono certo che se i libri, dalla narrativa tradizionale a quella a fumetti, dalla saggistica alla manualistica, vengono considerati come un bene prezioso che arricchisce le persone (e se ci liberiamo per sempre dei i volumi da 90 centesimi rischia di arricchire anche i librai) la strada è segnata. I progetti di molti dei protagonisti del mondo editoriale sembra che vadano proprio in questa direzione, anche se per ora sono quasi sempre e solo belle parole…

E ora da’ un consiglio a chi volesse intraprendere una carriera da commerciale nel mondo dell’editoria.

Fare il commerciale nel mondo dell’editoria non è come negli altri settori. Almeno dal mio punto di vista. Per me significa amare gli oggetti che tocco tutti i giorni, significa leggere i miei libri ed entrarci dentro. Per questo è un successo personale quando un libro vende meglio della media e uno sgarbo all’autore (e all’editore) quando succede il contrario. Forse chi vende auto ragiona allo stesso modo, le guida tutte. O chi vende formaggi li assaggia tutti…. Credo che l’unico consiglio sia quello di credere negli stimoli che questo lavoro può dare, credere che, oltre all’indispensabile fatturato, esiste anche la passione, la curiosità. Credere nelle nuove sfide che si presentano ogni giorno e che, almeno in BAO, sono veramente tante. Se non avete dentro di voi questa predisposizione, lasciate perdere.